Les soldes : le graal après Noël. Moment béni où le compte en banque est renfloué par les chèques de mamie et autres bons d’achat de ceux et celles ne préférant pas s’aventurer à anticiper les goûts de leurs neveux favoris. Deux fois par an, elles sont LE moment parfait pour « refaire sa garde-robe » et acheter deux fois plus au même prix. Mais les soldes, par définition le fait de vendre au rabais, représentent un vrai effort pour les marques fonctionnant au plus près de la demande – proposant le prix le plus juste possible pour des produits de qualité - comme c’est le cas chez Hast.
C’est pourquoi nous souhaitions vous raconter leur histoire, vous parler de leurs avantages comme de leurs dérives, et vous expliquer, en toute transparence, ce qui nous pousse à en repenser le sens.
Les soldes : un principe qui a du sens
Le principe des soldes est français. Il aurait été inventé dans les années 1830 par un vendeur d’étoffe dénommé Simon Mannoury semblant sortir tout droit d’un roman d’Emile Zola. Celui-ci réfléchit à une solution révolutionnaire pour vendre ses invendus des saisons passées à prix moindre. Naissent les « grands déballages ». Le but ? Vider les stocks pour faire de la place aux collections suivantes. Depuis les années 1990, l’essor de la fast-fashion et de la production de masse rendent d’autant plus nécessaire ce genre de rabais, qui permettent de vendre et destocker les invendus plutôt que de les détruire.
L’industrie de la mode est tout particulièrement sujette à ces promotions saisonnières, car elle a longtemps fonctionné sur un principe de production, de vente et de destruction des stocks restants.
Faire des soldes, c’est donc réussir à vendre des produits parfois tristement voués à la destruction !
Côté consommateurs, la période des soldes est plus qu’attendue. Oui, car elle permet de s’offrir des produits en temps normal inabordables chez certaines marques. Les soldes sont pour nombre de clients, un moment privilégié d’achat, un moyen de faire des économies sur des biens nécessaires ou de se permettre ce petit pull en cachemire inaccessible sans ces salvateurs 40%.
Mais que la fast-fashion rend dangereux
Vendre moins cher est donc, au premier abord, une solution simple et efficace côté consommateurs comme côté marques. Mais alors pourquoi parle-t-on de la « dérive » des soldes ? Dans les années 90, l’industrie textile a commencé, sous l’influence des géants de la « fast-fashion » (cette mode en constante recherche de nouveautés), à produire toujours plus, et toujours moins cher. En conséquence, les marques disposent de stocks massifs de vêtements invendus, produits finalement pour être détruits. Cette recherche d’une production toujours plus importante et rentable se couple d’une baisse significative de la qualité des produits. Les textiles sont synthétiques ou produits à base de fibres de mauvaise qualité, et les vêtements sont confectionnés dans des usines aux conditions salariales et de travail plus que douteuses.
On entre dans une course au prix le plus faible, au détriment de la qualité finale du produit. Moyen facile pour écouler le surplus de production, les soldes deviennent le symbole d’un système de production à outrance.
Sur un plan psychologique, elles semblent aussi pousser le consommateur à l’achat. Créant une sorte de sentiment de culpabilité mentale : « Puis-je vraiment laisser passer une telle affaire ? Je le mettrai bien un jour .. »
Ainsi les soldes semblent, dans une certaine mesure, s’inscrire dans ce cercle vicieux d’une mode de la nouveauté constante, de l’achat compulsif plutôt que raisonné. Et au-delà, d’une baisse de qualité générale des produits proposés sur les marchés, toujours affichés à des prix plus élevés pour être vendus au rabais.
L’immortel pull en laine de papi se retrouve troqué contre un triste acrylique boulochant au premier lavage...
2021 : la poursuite du changement
Chez Hast, nous souhaitons fonctionner à l’inverse de ce principe. Produire des vêtements en utilisant la meilleure matière première possible (la laine reste de la laine et non un vilain substitut chimique) et les confectionner dans des usines triées sur le volet. Cette exigence rend le principe même du rabais quasiment impossible, car il signifierait vendre à perte. Et comme nous produisons au plus près de la demande, cela n’est pas cohérent avec nos pratiques.
De plus en plus de marques semblent comprendre ces enjeux cruciaux pour notre planète et pour cette industrie de la mode que nous aimons tant. Car il ne s’agit évidemment pas de la faire disparaitre, mais de la repenser en profondeur pour la rendre vertueuse, innovante et qualitative. Cela passe selon nous par une remise en question du principe des soldes, et un retour aux valeurs premières de ce principe, permettre à une marque de rééquilibrer ses stocks et financer son développement sainement.
La loi anti-gaspillage passée récemment par le gouvernement est une belle avancée. Elle interdit, d’ici à 2022, la destruction des invendus textiles. Cette loi va d’elle-même remettre en question le principe de surproduction dans la mode comme dans d’autres industries et pousser les entreprises à trouver des solutions nouvelles.
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Un contexte particulier
Ainsi les soldes sont néfastes quand elles justifient ce principe de surproduction et la baisse de qualité générale des produits finis vendus à des prix n'ayant plus aucun sens. Mais elles sont parfois un moyen pour les marques de souffler. L’incertitude profonde de cette période empêche les marques de produire précisément, la fermeture des boutiques a créé une accumulation des stocks. Avec la crise du Covid, nous avons décidé de proposer des réductions.
Proposer à nos clients une petite réduction est donc un moyen de les remercier de leur fidélité, de leur permettre d’acheter moins cher en cette année compliquée, et pour Hast, une manière de voir venir pour la suite (allez lire l’interview du co-fondateur de Hast Samy Ziani à ce sujet). Réalisées dans le cadre d'un principe de production juste et équitable, elles ne nous semblent pas problématiques.
Le changement arrive. 2020 aura été une année cruciale et pleine de challenges. 2021 sera, on l’espère fort, celle d’une mode plus raisonnée, plus responsable et respectueuse. Dans laquelle, qui sait ? Le principe même des soldes pourrait trouver un sens nouveau ..